10 Contenidos Imprescindibles para un buen Argumentario de Ventas

Sea cual sea la actividad de la empresa y el producto que comercialice, ya sea un bien tangible o un servicio, un negocio B2B o B2C, la influencia que tiene un buen argumentario para conseguir el cierre de la venta es más que notable. Por eso, este documento interno es un elemento estratégico muy valioso para el área comercial.

Para crearlo, asegúrate de contemplar los siguientes puntos:

1- Debe ser coherente con la estrategia y el posicionamiento de la empresa:

1. ¿Qué es lo que más importante del producto? ¿El precio? ¿La rapidez en la entrega? ¿Su gran calidad? ¿El trato personalizado? ¿El hecho de que está fabricado en España? ¿El modelo de negocio en su conjunto? Es necesario puntuar cada una de las cualidades del producto y finalmente destacar en tu discurso aquellas por las que quieres que te recuerden. Plasmarlo en el argumentario con un gráfico te será de gran ayuda porque es más visual y favorece su entendimiento.

2. Debes dirigirte a tu público objetivo. Si finalmente la cualidad a destacar es la calidad del producto, por ejemplo, será una pérdida de tiempo argumentarlo a compradores que sólo busquen el precio más barato. Por lo tanto, la segmentación previa de los clientes potenciales te ayudará a que el trabajo de captación sea más efectivo.

2- Define la propuesta de valor. A menudo tendemos a indicar en el argumentario únicamente las características y cualidades físicas del producto, olvidando mencionar otros aspectos importantes. La propuesta de valor tiene en cuenta mucho más que el producto per se, ya que reúne todos los aspectos añadidos que son tangibles e intangibles que puedes destacar como una ventaja del producto. Por ejemplo, servicios incluidos en la compra del producto, las garantías, seguros postventa, los años de experiencia del equipo humano, la marca de prestigio, una muestra de otro producto complementario, la reputación de la empresa, intermediarios de confianza con los que trabajas y que avalan tu buen hacer, el año de constitución de la compañía (ya que lleva operativa desde 1957), etc. Son aspectos que, unidos a las características del propio producto, conviene indicar para mejorar la confianza del posible comprador.

3- Menciona claramente los beneficios que va a conseguir el cliente si compra el producto. Por ejemplo, en empresas B2B, esto pasa por exponer también cómo nuestro producto le va a ayudar a ser más competitivo, cómo va a ser diferente a su competencia, en qué porcentaje nuestro producto hará que aumenten sus ventas… Hablar en estos términos hará que el discurso sea ganador.

4- Define las fases de prospección y su argumentación:

1. Qué argumentar en la primera toma de contacto y qué argumentar en la segunda (el discurso tiene que ser diferente). Aquí es especialmente importante entender el precio como un dato relevante para tomar la decisión de compra. Se suele aconsejar dejar el precio para el final de la conversación con el posible cliente (a menos que tu posicionamiento sea claramente el LOW COST y, por tanto, el precio será tu principal arma de combate), pero, dependiendo de la persona que tengas delante, a veces es necesario resolver cuanto antes la tensión del precio o dar al menos un presupuesto aproximado. Las Escuelas de Negocio, por poner un ejemplo, tienen el precio de sus Grados o Postgrados a golpe de clic en sus páginas web. Es una forma cómoda, sencilla y transparente de resolver lo antes posible la duda del coste del programa.

2. Qué hacer para cerrar la venta. Dependiendo del sector y actividad, un pack de bienvenida, ir acompañado del Product Manager para generar mayor confianza, un descuento por pronto pago o un rappel a final de año, son técnicas que pueden funcionar como aliciente para el cierre de la venta.

3. Qué decir en las diferentes situaciones de posible contacto con el cliente. Por ejemplo, en una feria o evento, por teléfono, por email (en determinados casos, el uso de plantillas puede ayudarte a ganar tiempo en la gestión). Y también es importante definir el lenguaje que debemos utilizar y el tono.

5- Los casos de éxito de otros compradores que han quedado satisfechos con la compra, actúan como potenciadores de la confianza. Es importante recopilar recomendaciones de clientes o una breve descripción del trabajo que has realizado con ellos.

6- Crea una tabla que recoja las similitudes con los productos de la competencia y también sus diferencias. Esto hará que tu equipo de vendedores sea más competente porque no sólo domina su producto, sino que también conoce en profundidad los de la competencia, y esto les ayudará a tener más argumentos a favor del producto que están vendiendo.

7- Redacta todos los inconvenientes que sabes que pueden surgir durante el proceso de venta con el objetivo de estar preparado de antemano. Por ejemplo, en negocios B2B, a veces el comprador te dirá que no quiere cambiar de proveedor porque supondría perder tiempo en aprender a utilizar el producto o en formar al personal, ya que ahora trabajan con un producto que dominan y ese ejercicio de aprendizaje supone un gran esfuerzo para ellos. Es lo que se conoce como coste de sustitución. Otras veces, el posible comprador te expondrá otra serie de obstáculos por miedo a lo desconocido. En el argumentario debemos identificar por adelantado esas barreras para superarlas con un discurso firme que destaque por ejemplo la facilidad de aprendizaje, formación a cargo de la empresa y otros aspectos que hagan más fácil el proceso de cambio.

8- Saber gestionar el NO. A veces un cliente potencial te dice abiertamente que no le interesa sin darte una oportunidad para explicarle la propuesta de valor. Otras veces hay un NO encubierto cuando te dice que le mandes la información por email o que no tiene tiempo para atenderte. El rechazo por parte del comprador se puede dar la vuelta en ese mismo momento con una argumentación sólida que rebata la actitud negativa del cliente.

9- Delimita la Zona de Posibles Acuerdos (ZOPA). Se trata de un área flexible en la que todos salimos ganando (tanto el comprador como el vendedor) y está acotada por una línea que no se debe cruzar. Saltarse esa línea puede provocar, por ejemplo, impagos en los negocios B2C más tradicionales que han decidido fiar el producto a cambio de pagarlo más adelante (evidentemente, sin pasar por un proceso de financiación normal) o, en negocios B2B, el trastorno que te produce trabajar con un cliente que, a priori, puede a ser una gran cuenta para ti porque va a ser una buena fuente de ingresos, pero sus exigencias, su filosofía o su forma de actuar, probablemente le haga daño a tu empresa. En casos así, es la empresa vendedora la que tiene que saber decir NO.

10- Ten presentes las necesidades del cliente. Vale, ya has logrado que el cliente te compre, pero ¿qué pasa si quiere echarse para atrás o realmente no le convence lo que ha comprado? Igualmente, debes tener buenos argumentos para que pruebe otro de los productos de tu catálogo. Es lo que se conoce como MAAN (Mejor Alternativa a un Acuerdo Negociado) o BATNA por sus siglas en inglés, y contemplarla en el argumentario hará que la postventa también esté preparada.

No obstante, no olvides que el argumentario es un documento interno vivo que puede ir modificándose sobre la marcha para mejorarlo. Muchas veces en la primera versión, no logramos incluir todos los aspectos que pueden darse en el día a día del trabajo de nuestro equipo. Por eso, es necesario escuchar a la fuerza de ventas para saber qué objeciones ponen los potenciales clientes y, si no las habíamos tenido en cuenta al principio, las incluiremos en posteriores versiones.

Y si además filtras, seleccionas y ordenas la información del argumentario y la plasmas en un dossier de carácter comercial que se pueda entregar al posible cliente, entonces tendrás el soporte perfecto para el discurso del equipo de vendedores.

¿Y tú? ¿Qué opinas? ¿Estos contenidos te parecen interesantes? ¿Los has tenido en cuenta para tu argumentario de ventas?